07 Апр

Опорник по мерчандайзингу 9 лекций

Міністерство освіти і науки України

 

харчування та торгівлі

 

 

 

 

 

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

 

Опорний конспект лекцій

 

 

,

професійне спрямування «Організація оптової та роздрібної торгівлі»

 

 

 

 

 

 

Харків

2015

. – Назва з тит. екрана.

 

Укладачі:

 

Одарченко М.С., к.т.н., професор, завідувач кафедри товарознавства, управління якістю та екологічної безпеки;

Сподар К.В., к.т.н., старший викладач кафедри товарознавства, управління якістю та екологічної безпеки;

Соколова Є.Б., асистент кафедри товарознавства, управління якістю та екологічної безпеки.

 

.

 

 

товарознавства, управління якістю та екологічної безпеки

 

 

 

торговельного підприємництва

Протокол від «24» квітня 2015 року № 5

 

 

Схвалено вченою радою ХДУХТ

 

2

 

 

Схвалено редакційно-видавничою радою ХДУХТ

 

1

 

 

2015

Харківський державний

університет харчування

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП

1

Визначення, цілі, задачі та принципи мерчандайзингу

2

Історія та сучасний розвиток мерчандайзингу

3

Особливості поведінки покупців

4

Організація діяльності відділу мерчандайзингу

5

Основні елементи атмосфери магазину

6

Мерчандайзинговий підхід до планування магазину

7

Ефективне розміщення торгового обладнання

8

Мерчандайзинговий підхід до викладки товарів

9

Внутрішньомагазинна інформація та семпінг як інструменти мерчандайзингу

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

67

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Конспект лекції створено згідно робочої програми дисципліни «Мерчандайзинг».

є вивчення методів та процесу організації продажу товару та управління ним в торговельній точці.

з вивченням дисциплін «Маркетинг», «Організація торгівлі».

− здобути знання про організацію розміщення торговельного обладнання та товарів в торговельній точці, стандарти викладення максимальної кількості товарів на полицях та організацію потоку покупців.

вивчення дисципліни «Мерчандайзинг» є:

озброїти майбутніх фахівців сфери товарного обігу глибокими знаннями в області організації торговельного простору магазину;

прищепити навики аналізу чинників, що впливають на поведінку споживачів в часі та просторі торговельної зали;

сформувати основи професійних умінь у вивченні та реалізації мерчандайзингових підходів;

вивчити способи і методи регулювання процесів продажу товарів на основі принципів мерчандайзингу.

зміст поняття про мерчандайзинг як науку, проблему та навчальну дисципліну;

основні інструменти та правила мерчандайзингу;

види технологічного планування торговельної зали та основні принципи зонування магазину з метою формування руху покупців;

елементи формування образу магазину;

групи розміщення товарів в торговельній точці;

системи і способи викладення товарів;

принципи, види та критерії викладення товарів в торговельній точці;

правила комерційного показу товарів;

в торговельній точці;

номенклатуру POS-матеріалів;

рганізації роботи мерчандайзера;

вміти:

підбирати відповідні види торговельно-технологічного обладнання для викладення запасів товарів;

визначати методи просування товарів в торговельній точці;

мати навички:

підбору методики розрахунку необхідної площі для розміщення товарів з урахуванням питомої ваги групи в товарообігу;

розроблення схеми технологічного планування торговельної зали з визначенням на ній зон розміщення і викладення конкретних груп і видів товарів.

Визначення, цілі, задачі та принципи мерчандайзингу

 

1.1. Визначення мерчандайзингу

дайзингу

.3. Основні цілі мерчандайзингу

1.4. Принципи мерчандайзингу

 

1.1. Визначення мерчандайзингу

За останні роки розвитку маркетингу все більшу увагу стали приділяти таким інструментам, які лише з недавнього часу почали зізнаватися як повноцінні й ефективні способи впливу на поведінку споживачів тих чи інших товарів. До таких інструментів відноситься мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (англ.) – комплекс заходів, спрямованих на просування певного товару, марки, упаковки, вироблених безпосередньо в місці продажу, торговому залі. Поява мерчандайзингу ознаменувало нову еру не лише в управлінні поведінкою споживачів безпосередньо торговцями, але і еру переоцінки цінностей виробниками товарів. Актуальність теми полягає в тому, що найбільш сильні конкурентні переваги отримують компанії, не тільки виділяються своїми стандартними якостями (ціна, якість), а ті, які звертають увагу на такі «дрібниці», як упаковка, зовнішній вигляд, розташування товарів на торговій площі та інше, тобто використовують ефективні рішення мерчандайзингу у практиці організації своєї діяльності.

Вчені трактують мерчандайзинг як напрям торговельного маркетингу, комплекс заходів, спрямованих на просування певного товару, марки, виду чи упакування, тобто на збільшення обсягів продажу в роздрібній торгівлі. Він полягає у проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладення товару на прилавку, оформленні місць продажу, контролі складських запасів і націлений на формування лояльного ставлення продавців до компанії-виробника та її торговельних марок.

Також мерчандайзинг розглядають як комплекс досліджень і методів, котрі дозволяють отримати найбільшу валову виручку з одиниці торгової площі.

ням кількості імпульсивних покупок і часу перебування покупців у магазині й інше.

 

1.2. Мета та задачі мерчандайзингу

безпосередньо в точці кінцевого споживання (за термінологією американських спеціалістів, POS-point of sale – власне магазин і його внутрішній простір).

Основна мета мерчандайзингу тісно пов’язана з цілями, що ставить перед собою роздрібний торговець, серед яких основними є такі:

стимулювання збуту в магазині;

створення конкурентних переваг магазину й окремих торговельних марок;

формування прихильності споживачів до магазину, збільшення кількості лояльних і нових покупців;

удосконалення рекламно-комунікаційної політики магазину;

вплив на поведінку споживачів.

 

1.3. Основні цілі мерчандайзингу

Беручи до уваги цей перелік, можна сформулювати такі цілі мерчандайзингу.

1. Управління збутом:

ефективне представлення товарів у магазині;

привертання уваги споживачів до нових товарів і спеціальних пропозицій;

закріплення визначальних рис товарів і товарних марок у свідомості споживачів;

позиціювання товарів на основі психологічних особливостей споживачів і факторів регулювання уваги;

розробка програм просування окремих товарів або їхніх комплексів, за яких окремі товари стимулюють продаж інших товарів без залучення додаткових інвестицій.

2. Підтримка конкурентоспроможності торгового об’єкта (магазину):

забезпечення більш повного задоволення потреб покупців;

збільшення кількості лояльних покупців магазину;

фіксування (закріплення) у свідомості покупців відмітних характеристик образу магазину й асортименту товарів;

створення оптимальної атмосфери в магазині з метою стимулювання процесу купівлі-продажу.

Удосконалення рекламно-комунікаційної політики:

розробка програми маркетингових комунікацій;

забезпечення покупців необхідною інформацією про товар і послуги в місті продажу;

удосконалення видів і способів застосування реклами в місці продажу.

Удосконалення торгово-технологічного процесу в магазині:

організація управління торгово-технологічним процесом у магазині через оптимальне планування торговельного залу та системи розміщення торговельного обладнання;

ефективне використання торгових площ і об’єму торговельного залу;

регулювання руху потоків покупців у торговельному залі магазину;

забезпечення доступності покупців до товарів у процесі їх вибору без участі продавців-консультантів (за умов продажу товарів методом самообслуговування);

скорочення періоду адаптації покупців у торговельному залі магазину;

створення атмосфери магазину, що є адекватною психологічному стану покупців.

Управління поведінкою покупців:

аналіз і інтерпретація факторів, що впливають на поведінку покупців, що належать до різних груп населення;

підвищення рівня прийняття позитивних рішень щодо купівлі товару безпосередньо в місці продажу;

збільшення часу перебування покупців у магазині та кількості покупок;

збільшення середнього чеку покупки.

Отже, узагальнено цілі мерчандайзингу полягають у такому:

збільшити обсяги продажу;

створити конкурентні переваги магазину й окремих торговельних марок;

сформувати прихильність до магазину й окремих торгових марок;

збільшити кількість лояльних покупців і нових;

ефективно представляти товари в місцях продажу;

­варів і спеціальних пропозицій;

забезпечити покупців необхідною інформацією;

впливати на поведінку покупців у місцях продажу, дотримуючись соціальної законності та суспільних норм етики;

підвищити рівень прийняття рішень покупцем безпосередньо в торговельному залі магазину, збільшити час перебування в місці продажу та кількість покупок.

Задачі мерчандайзингу тісно пов’язані з складовими комплексу маркетингу (табл. 1). Це і створення атмосфери магазину, яка благотворно впливає на настрій покупців, на їх схильність відвідувати магазин і затримуватися в ньому; і продуманий торговий асортимент, прийнятні ціни, вдале планування, освітлення, подання товару, кольорове оформлення, звуки, запахи, одяг і поведінка торгового персоналу та інші фактори. При створенні атмосфери магазину необхідно орієнтуватися на цільову аудиторію. Те, що приваблює одну групу споживачів (наприклад, підлітків), може викликати негативну реакцію іншої групи (людей середнього віку). Крім того, необхідно враховувати, що атмосфера магазину впливає як на відвідувачів, так і на торговий персонал.

 

Таблиця 1

Зв’язок задач мерчандайзингу із складовими комплексами маркетингу

Товарна політика:

асортимента

 

 

 

в області якості

 

 

Адаптація асортименту до потреб не лівої групи покупців за допомогою вибору методів подання, розміщення і викладки товарів у торговому залі магазину

гарантій якості.

Цінова політика:

визначення загальної цінової стратегії підприємства

розробка стратегії по кожній торговій марці

(в рамках інтегрованих кампаній з мерчандайзингу)

Продовження табл.1

Розробка планування магазина, розташування відділів та представлення різних груп товарів, щоб забезпечити їх максимальну привабливість для тюлевого сегмента покупців.

Комунікативна політика:

стимулювання

Розміщення рекламних матеріалів безпосередньо в місці, де споживач здійснює оцінку варіантів і вибір товару. Підготовка торгового персоналу

Проведення промоушн-акцій

 

1.4. Принципи мерчандайзингу

Основні принципи мерчандайзингу:

Продукт повинен бути доступний для покупця.

Продукти імпульсивної покупки повинні розташовуватися на видному місці і привертати увагу покупців.

На полицях найшвидше розпродаються товари, викладені на рівні очей.

Для залучення уваги покупців реклама і продукт повинні розміщуватися в «гарячих» точках торгового залу.

Для залучення уваги покупців до продукту також використовується спеціальна викладка продукту.

Історія та сучасний розвиток мерчандайзингу

 

1.1. Історія мерчандайзингу

учасний розвиток мерчандайзингу

1.3. Стан мерчандайзингу в Україні

 

1.1. Історія мерчандайзингу

Мерчандайзинг з’явився на світ в незапам’ятні часи, коли люди ще не використовували гроші. Вже при міновій торгівлі вміння красиво і правильно розкласти свій товар, організувати своє торгово-мінове місце давало добрі результати перших торговців. У давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому, що торговці часто говорили на різних мовах зі своїми покупцями. З тих пір одним з правил мерчандайзингу стало: все повинно бути зрозуміло покупцю з мінімальними поясненнями продавця. Всі наступні століття торговці удосконалювали можливості викладення товару та створення індивідуальності магазину. Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто контролювати мерчандайзинг, продумувати його стратегію. (У наш час такі можливості зберігаються для невеликих підприємств роздрібної торгівлі, контроль за якими під силу одному-двом господарям). Так як раніше господар вів всі справи особисто або за допомогою членів сім’ї та домочадців, він досить чітко уявляв собі всі взаємозв’язки між просуванням товару і формуванням лояльності покупців, контингентом покупців і оформленням магазину, різними варіантами викладення і динамікою продажів, добробутом покупців і асортиментом товару в магазині, поведінкою продавців і реакцією покупців. Але найголовнішим знанням торговця-господаря було знання про вигідне співвідношення короткостроковості і довгостроковості прибутку.

Цехова організація суспільства, при якій діти успадковували професію батьків, дозволяла десятиріччями і навіть століттями накопичувати в сім’ї досвід і знання з мерчандайзингу. З чужими прагнули не ділитися секретами, визначальними сходинками успішності торгівлі. Тому частка новачків зі сторони була невелика, і вони дуже швидко освоювали мерчандайзинг в необхідних для їх роботи межах. Досвідчений господар, який завжди був поруч, навчав новачка, вказуючи на його помилки, давав цінні поради. Торговці всіх часів, за винятком більшої частини минулого століття, володіли цілісною картиною сприйняття всього процесу продажу, починаючи від пошуку постачальників та передпродажної підготовки товару, кінчаючи викладенням товару і підрахунком прибутків та збитків від своєї діяльності. Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему область, і означало це слово не що інше як «мистецтво роздрібної торгівлі».

В кінці дев’ятнадцятого і початку двадцятого століть відбувається розвиток фабричного і машинного виробництва. Завдання часу – виробити якісні товари, доступні за цінами широкому споживачеві. Герої епохи – підприємці, виробничники, винахідники. Втілюються в життя ідеї Адама Сміта про необхідність поділу трудового процесу на окремі операції. Особливо досяг успіху в справі формування нового типу управління Фредерік Тейлор, який поставив розділення операцій і облік часу, необхідного на їх виконання, на наукову основу. Важко навіть перелічити, скільки благ принесло масове промислове виробництво людству. Безліч товарів і послуг стали доступні рядовому споживачеві. Але в цій величезній бочці меду був і свій дуже важкий ополоник дьогтю. Платою за зрослу доступність благ цивілізації стало руйнування цілісності світогляду працівників промисловості і торгівлі. Людям стало важче розуміти вплив їх роботи на весь процес виробництва і продажу товару. На першому етапі масового виробництва дуже сильно постраждав зовнішній вигляд товарів, оскільки основна увага приділялася зниженню їх собівартості. Основним видом конкуренції на цьому етапі була цінова. Однак з’явилося нове явище: покупці часто воліли переплатити за товар, виготовлений кустарним способом, так як він був більш приємний для очей, ніж непоказний, нехай навіть і дешевий продукт машинного виробництва. До початку двадцятого століття стало очевидним, що зусилля по зниженню собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду і ергономіки товару не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів в європейських країнах, а слідом і США, стали звертати підвищену увагу на їх естетику. Саме тоді і виділився в окрему галузь людської діяльності дизайн, і з’явилася професія промислового дизайнера.

Швидке зростання виробництва товарів привело до принципових змін у торговельній сфері. Торгівля в свою чергу переживає бурхливе зростання. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це вже не замкнута цехова організація потомствених професіоналів; рядовими продавцями і навіть іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і селяни, що призводить до зниження середнього рівня працівників торгівлі. Люди, не маючи тривалого досвіду взаємин продавця і покупця, віддавали явну перевагу короткостроковій вигоді – не так вже й страшно втратити одного клієнта, коли замість одного втраченого можна було придбати трьох нових Такий факт призвів до руйнування розуміння вигідності тривалих взаємин покупця і продавця. У багатьох випадках стала оцінюватися разова покупка, було знижено увагу до формування прихильності у покупців до підприємства роздрібної торгівлі. Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники – мерчандайзери. Завдання, які стоять перед ними, все більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв’язку між викладенням, розподілом торгових площ і прибутковістю продажів. Для збереження можливості управління процесом продажів в нових умовах розробляються спеціальні методики і програми. У передових країнах почалося стрімке накопичення знань, необхідних для вдосконалення мерчандайзингу.

Приблизно в цей же час (наприкінці 50-х і 60-х років) на стику маркетингу, психології і соціології сформувалася наука про поведінку споживачів. Дослідження поведінки споживачів виробляються постійно, і використання їх узагальнених результатів істотно допомагає керівникам торгівлі на різних рівнях управління. Базові знання цієї систематизованої дисципліни дозволяють торговим працівникам ефективно здійснювати спостереження у власних магазинах і реагувати на що відбуваються зміни.

Вважається, що на російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими як: Кока-кола, Пепсі-кола та ін. Однак першими в Росії стали використовувати мерчандайзинг роздрібні продавці, але не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, «красиво» і залучити цим увагу покупців.

 

1.2. Сучасний розвиток мерчандайзингу

Найбiльш активного розвитку мерчандайзинг отримав протягом останнiх 20 рокiв, що було спричинено вдосконаленням i насиченням ринку та загострення конкурентної боротьби на ньому.

90%) припадала на маркетинг споживача (ATL – above the line), то зараз її частка складає 50% вiд загального бюджету. Частина, що залишилася, iменована рекламою «пiд рисою» (BTL, below the line), припадає на торговий маркетинг, зв’язки з громадськiстю та спецiальнi заходи щодо стимулюванню продажiв, значну частку яких складає мерчандайзинг. Проте данi тенденцiї характернi для європейського ринку. Структура витрат на українському ринку далеко не вiдповiдає європейському iдеалу, i становить 80% ATL до 20% BTL. Однак змiни все ж таки є: 5 рокiв тому витрати на торговий маркетинг взагалi були близькi до нуля.

Завдання сучасності полягає в тому, щоб товар був затребуваний, щоб вiн володiв такими властивостями, якi необхiднi споживачу. Однак це ще не означає, що вiн буде успiшно продаватися. Товар повинен мати конкурентнi переваги, вiн повинен видiлятися серед iснуючого рiзноманiття схожих, подiбних собi засобiв. Здатнiсть надати товару такi властивості, які дозволять зробити його успiшним.

).

 

Рис. 1. Етапи розвитку мерчандайзингу на вiтчизняному ринку

 

1.3. Стан мерчандайзингу в Україні

В даний час український ринок знаходиться на третiй стадiї розвитку мерчандайзингу, вiдповiдно до якої виробники створюють систему iндивiдуальних стандартiв мерчандайзингу, що дозволяє мерчандайзеру компанiї модифiкувати викладку, виходячи з особливостей кожної торгової мережi, магазину, викладення конкурентiв, розташування товарних груп, сприйняття магазину, секцiї, групи точок продажу покупцями з метою максимального видiлення, диференцiацiї продукцiї та залучення уваги покупцiв до продукту.

На українському ринку також намiтився перехiд вiд стихiйного мерчандайзингу, коли виробники сприймають мерчандайзерiв виключно як викладчикiв товарiв, до структуризацiї та аналiзу ефективностi даного виду дiяльностi. Бiльш того, локальнi торговельнi мережi поступово вiдмовляються вiд послуг мерчандайзерiв-виробникiв i переходять до власних стандартiв викладки товару.

У компанiй-виробникiв та роздрiбних торговцiв є ряд стратегiчних цiлей мерчандайзингу, якi сприяють формуванню маркетингу вiдносин, за допомогою об’єднання зусиль, узгодженостi дiй її учасникiв по створенню мiцних взаємин iз споживачами та розробцi асортиментної полiтики, узгоджується з принципами мерчандайзингу та гармонiзує з потребами покупцiв по всьому ланцюжку поставок.

Подiбнi партнерськi вiдносини мiж роздрiбними торговцями та їх ключовими постачальниками виникають останнiм часом як визнання iстотних спiльних iнтересiв у галузi мерчандайзингу, оскiльки i виробники, i роздрiбнi торговцi обслуговують одних i тих же споживачiв.

У рамках маркетингу взаємин, план з проведення заходiв мерчандайзингу може бути реалiзований тiльки в тому випадку, якщо вiн враховує iнтереси всiх учасникiв, при цьому головну роль вiдводячи потребам покупця.

Отже, в рамках досить тривалого розвитку мерчандайзингу виділяють чотири основних стадії його еволюції. Причому розвиток мерчандайзингу на українському ринку дещо відстає у темпах від європейського.

Особливості поведінки покупців

 

ивають на поведінку споживача

ішення

1.3. Права споживачів

 

ивають на поведінку споживача

– це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.

).

 

2

Фактори, що впливають на поведінку споживача

Мотивація

Сприйняття, засвоєння

Переконання

Ставлення

 

2

Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї

Професія, освіта, рівень доходів

Референтні групи

Сім’я

Соціальна роль і статус

Товарна маркетингова політика

Цінова політика

Збутова політика

Зміни в макросередовищі

Зміни обставин у покупця

Атмосфера в магазині, дії інших покупців

 

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

 

1.2. Процес прийняття споживачем рішення

Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:

(який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

– покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

– порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

– має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

– споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений – незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило «1/30»: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки – один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.

 

1.3. Права споживачів

Споживчий ринок України регулюється Законом України «Про захист прав споживачів» від 15.12.93. Даний закон регулює відносини між виробником та споживачем, установлює права споживачів, визначає механізм захисту споживачів.

Визначено наступні права споживачів:

Державний захист прав споживачів зводиться до:

а) надання можливості вільного вибору товару;

б) одержання знань і кваліфікації в процесі придбання товару (як їм користуватися);

в) придбання товару законним способом;

г) забезпечення захисту здійснюється виконавчими органами: Державним комітетом по захисту прав споживачів, Державним комітетом стандартизації, метрології та сертифікації України, Державними органами санітарного нагляду.

Гарантований рівень споживання – держава визначає належну якість товарів і торговельного обслуговування.

Право на безпеку товару.

Надання необхідної інформації про кількість, якість, асортимент даного товару.

Відшкодування збитків.

Звернення до суду.

Право на об’єднання в громадські організації для захисту прав споживачів.

Повноваження Державного комітету України по захисту прав споживачів визначені положенням «Про державний комітет України у справах захисту прав споживачів» від 16.10.96 за № 950/96.

 

Організація діяльності відділу мерчандайзингу

 

1.1. Створення посади або відділу мерчандайзингу

1.2. Стандарт мерчандайзингу

1.3. Місце мерчандайзера в структурі виробничої/збутової компанії

 

1.1. Створення посади або відділу мерчандайзингу

Як правило, питання про створення відділу мерчандайзингу постає перед компаніями, які впевнено почувають себе в межах обраного ринку, та мають плани щодо подальшого розширення масштабів діяльності та виходу на нові ринки. Слід зауважити, що заходи з мерчандайзингу вимагають системного підходу. Саме тому фахівці ведуть мову не просто про мерчандайзинг, а про систему мерчандайзингу в компанії.

Існують певні особливості в організації системи мерчандайзингу в роздрібній компанії та у виробничій/ збутовій компанії.

Організація системи мерчандайзингу у роздрібній компанії

Організація системи мерчандайзингу в роздрібній компанії реалізовують за допомогою таких заходів:

Можливі такі варіанти розподілу відповідальності за мерчандайзингові заходи в магазині:

закріпити функціональні обов’язки з мерчандайзингу за посадою мерчандайзера або за наявними персоналом магазину (у разі, якщо магазин не входить до складу мережі);

сформувати та виділити відділ мерчандайзингу в рамках комерційного відділу або відділу роздрібних продажів.

ін.

фахівець, який розпочне з поліпшення викладки товару, а надалі вибудує систему мерчандайзингу, що відповідатиме концепції магазину. У такому випадку робота мерчандайзера ґрунтується на стику декількох спеціальностей. Він повинен володіти знаннями в області управління асортиментом, методами його аналізу, прогнозування попиту тощо, а також вміти застосовувати творчий підхід, заснований на знаннях особливостей людського сприйняття, психології.

Також можна залучати консультанта, який створить стандарти мерчандайзингу, а відповідальний за мерчандайзинг у магазині буде стежити за їх виконанням.

 

1.2. Стандарт мерчандайзингу

Організація системи мерчандайзингу в магазині на належному рівні стає можливою лише за умови розробки власного Стандарту мерчандайзингу, його впровадження, контролю за його виконанням і регулярної оцінки ефективності даного Стандарту.

корпоративний документ, який розробляють і запроваджують з метою підтримки системи мерчандайзингу в компанії.

Метою розробки та запровадження стандарту мерчандайзингу в роздрібній компанії є:

вироблення та чітке формулювання всіх вимог до системи мерчандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей купівельної аудиторії, можливостей постачальників і концепції магазину;

однакове уявлення персоналу компанії про організацію системи мерчандайзингу в магазині;

оцінка дії персоналу з підтримки системи мерчандайзингу в магазині;

недопущення перетворення території магазину в поле битви різних постачальників за краще місце під сонцем. Постачальник може надавати рекомендації щодо викладки свого товару та допомогу в оформленні місць продажу, але остаточне рішення про асортимент товару та його презентацію в торговому залі магазину має залишатися за керівництвом магазину. Тому всі аспекти роботи з постачальником повинні бути відображені в зазначених стандартах.

Стандарт мерчандайзингу включає в себе такі розділи:

це загальні правила мерчандайзингу для товарів, які реалізуються в магазині. Загальні положення стандарту мерчандайзингу – це інформація загального характеру, яка пояснює зміст того чи іншого правила, які застосовуються в магазині, та може супроводжуватися схемами, фото або рисунками. Чим доступніше буде викладена інформація, тим вища ймовірність того, що персонал правильно зрозуміє та запам’ятає цю інформацію.

а саме: робота з товарними групами (встановлення переліку обов’язкових для представлення в певній групі позицій товару, мінімально допустимої кількості одиниць товарів за кожним артикулом); співвідношення марок для різних груп покупців; правила виділення товарів-лідерів; правила відбору й упровадження нових марок; правила виведення товарів (марок) з асортименту; правила роботи з неходовим товаром.

та дії у разі тимчасової відсутності товару (загальні для кожної товарної групи).

графічне зображення викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з необхідними поясненнями та коментарями; систему викладки товарів у товарній групі; вимоги до фейсингу; інформацію про товари-лідери; інформацію про неприпустиме сусідство у разі тимчасової відсутності якої-небудь торгової марки.

які встановлюють основні вимоги до застосування і розміщення в магазині рекламних матеріалів, цінників.

це корпоративний документ «Стандартів мерчандайзингу» у формі брошури, що регламентує:

планування, товарне сусідство, зонування, торговельне обладнання, освітлення, дизайн торгового залу, асортиментну матрицю, систему орієнтування та викладку.

місце в торговому залі, запас продукції, необхідний асортимент, частку поличного простору, планограми для кожного виду магазинів, у які компанія постачає свою продукцію.

Через загострення конкуренції на ринку як продовольчих, так і непродовольчих товарів і прискоренням товарообігу кожна виробнича/збутова компанія так чи інакше замислюється про мерчандайзинг своєї продукції. Мерчандайзинг перетворюється з додаткової конкурентної переваги в обов’язкову функцію служби продажу.

Основними функціями мерчандайзера виробничої/збутової компанії у торговельній точці є:

огляд точок продажу;

відвідування складу та вивіз продукції у торговий зал;

викладення продукції у точках продажу згідно з концепцією мерчандайзингу виробничої/збутової компанії;

розміщення цінників у точках продажу;

розміщення рекламних матеріалів у точках продажу та в торговельному залі;

пояснення основних правил викладки продукції виробничої/збутової компанії продавцю.

Таким чином, в обов’язки мерчандайзера зазвичай не входить складання замовлення, вирішення питань оплати за товар, питання, пов’язані з документообігом, тощо. Всі ці обов’язки виконує торговий представник виробничої/збутової компанії.

 

1.3. Місце мерчандайзера в структурі виробничої/збутової компанії

Отже, враховуючи перелічені вище функціональні обов’язки мерчандайзера, необхідно «знайти його місце» в структурі виробничої/збутової компанії. У сучасній практиці застосовуються декілька варіантів:

Найчастіше такий варіант організаційної структури зустрічається за умов, коли всі торгові точки на території розділені на сектори за географічною ознакою або за торговими каналами. Кожний сектор закріплений за старшим менеджером, якому підпорядковані торгові представники, які відвідують клієнтів і беруть замовлення. Кількість мерчандайзерів у такому випадку дорівнює кількості торгових представників (або дещо менше), і вони підпорядковуються старшому менеджеру.

Перелічимо переваги такої організаційної структури:

гнучкість: старший менеджер володіє максимально повною інформацією про продаж і клієнтів і може правильно розставити пріоритети, своєчасно вносити зміни в маршрути мерчандайзерів;

звітність мерчандайзера може бути додатковим джерелом інформації про роботу торгового представника.

Недоліки пов’язані з тим, що у старшого менеджера суттєво розширюється коло функціональних обов’язків, пов’язаних з роботою мерчандайзерів, що може негативно вплинути на якість виконання його основних обов’язків. Також у разі постійного збільшення кількості клієнтів виникає потреба у наймі нових мерчандайзерів, що може призвести до великої кількості підлеглих у старшого менеджера і, відповідно, слабкої їх керованості.

15 позицій (тобто час, відведений на мерчандайзинг у торговій точці, обчислюється хвилинами). В цьому випадку немає необхідності наймати новий персонал, достатньо розробити концепцію мерчандайзингу та навчити торгових представників механізму її впровадження.

Перевагою такої організаційної структури є значна економія грошових ресурсів. Торговому представнику надається додатковий бонус за роботу з мерчандайзингу. При цьому обсяг витрат, пов’язаних із пересуванням, мобільним зв’язком, заробітною платою і таке інше залишається на попередньому рівні.

Недоліками є те, що торговий представник відвідує торгову точку в день замовлення, а не в день доставки. Отже, виникає велика ймовірність того, що торговий представник буде кожен раз опинятися в торговій точці, коли нічого буде виставляти на полиці. У цьому випадку торговому представнику доведеться збільшити частоту відвідувань або підтримувати постійно високий запас продукції на складі. Іноді торгові представники відмовляються виконувати функції мерчандайзера, оскільки їх виконання вимагає часу, та через це вони втрачають бонуси за обсяги продажу.

Дану організаційну структуру створюють компанії, які мають велику кількість клієнтів і процес продажу/доставки товарів вони відпрацювали до деталей. Компанія переслідує мету тотального мерчандайзингу всіх торгових точок на ринку або всіх торгових точок у певному торговому каналі (наприклад, усі супермаркети або всі магазини невеликої площі, павільйони та кіоски).

10 мерчандайзерів підпорядковуються одному супервайзеру (старший мерчандайзер).

Перелічимо переваги такої організаційної структури:

покриття великої кількості торгових точок. Відділ мерчандайзингу може працювати як і з точками, які обслуговує компанія, так і з дистриб’юторськими торговими точками;

висока швидкість роботи з торговими точками та більша частота їх відвідування. Персонал сфокусований виключно на функціях мерчандайзингу;

дозволяє швидко розміщувати на ринку нове обладнання, рекламні матеріали (особливо у разі частої організації різних рекламних акцій у торгових точках).

Недоліки такої організаційної структури:

зв’язок відділу мерчандайзингу з відділом продажу є доволі слабким або взагалі відсутнім.

У разі виникнення перебоїв у постачанні мерчандайзери відвідують торгові точки самі. Щоб уникнути таких ситуацій, керівникам відділів і менеджерам середньої ланки рекомендовано підтримувати тісний зв’язок між відділами і відповідно здійснювати обмін інформацією.

Часто цей варіант використовують компанії, які просувають власну продукцію в торгові точки не безпосередньо, а через дистриб’юторів. У такому випадку компанія-виробник приймає рішення про передачу обов’язків мерчандайзингу на сторонніх мерчандайзерів (наприклад, на мерчандайзерів компанії дистриб’ютора або спеціально залученої компанії).

Переваги такої організаційної структури полягають у такому:

не відволікаються людські ресурси на організацію роботи мерчандайзерів і її підтримку на якісному рівні;

є можливість тимчасово використовувати послуги сторонніх мерчандайзерів відповідно до ситуації на ринку.

Недоліки пов’язані з таким:

зв’язок сторонньої компанії, що виконує функції мерчандайзингу, з відділом продажу є доволі слабким або взагалі відсутнім. Щоб уникнути відвідувань вхолосту, рекомендовано підтримувати між ними тісний зв’язок і здійснювати обмін інформацією;

немає прямого впливу на мерчандайзерів. Щоб уникнути неякісного виконання концепції мерчандайзингу «в полі», рекомендовано проводити регулярні польові аудити;

не в кожному місті є агентства, які нададуть подібний якісний сервіс з реалізації концепції мерчандайзингу. До того ж, вартість таких послуг є доволі високою.

(комбінація декількох варіантів, викладених вище). Як уже зазначалось, кожна компанія будує свою власну організаційну структуру.

Основні елементи атмосфери магазину

 

сутність та компоненти

1.2. Емоційні складові атмосфери магазину:

1.2.1. Освітлення та світлові ефекти

1.2.2. Особливості сприйняття кольору

1.2.3. Світло, колірні поєднання і сезонність. Звуки і музика

   1.2.4. Запахи

 

1.1. Атмосфера магазину: суть та компоненти

Атмосфера магазину допомагає сформувати хід думки людини і сконцентрувати в потрібному напрямку, говорить про рівень закладу і сприяє викликом емоційної реакції, радості, піднесення почуттів. На сприйняття магазина або відділу покупцями впливає колірна гамма інтер’єру. Запахи використовуються для стимулювання імпульсних покупок продуктів харчування. Форму, як і кольорові сполучення, можна використовувати як певний код, передбачаючи, організовуючи і направляючи дії покупців.

Позиціонування магазину – персональне сприйняття магазину у свідомості покупця – визначається як його функціональними якостями, так і психологічною атмосферою. Атмосфера магазину:

допомагає сформувати хід думки людини і сконцентрувати в потрібному напрямку,

говорить про рівень закладу,

сприяє викликом емоційної реакції, радості, піднесення почуттів.

Компонентами атмосфери магазину є:

;

;

івень послуг.

У психології мерчендайзингу використовується метод комбінованого впливу на покупця.

 

1.2. Емоційні складові атмосфери магазину

Існують наступні почуттєві (емоційні) складові атмосфери магазину:

освітлення;

використання кольорів і колірних поєднань;

композиції – поєднання форм і обсягів;

звуки і музика;

запахи;

використання шрифтів і написів.

Основні принципи використання чуттєвих компонентів в магазині:

Всі чуттєві компоненти повинні створювати єдиний образ магазина.

Звернення до покупця всередині магазину повинно бути стримане.

Серед різних варіантів композиції і колірних рішень слід зупинятися на найбільш простих і зрозумілих рішеннях.

Домінувати і запам’ятовуватися повинні самі товари, а не фон, на якому вони представлені.

Зручність покупця стоїть вище оригінальності композиційних рішень.

20% товарів.

 

1.2.1. Освітлення та світлові ефекти

Освітлення в магазині служить для досягнення гарної видимості товарів і створення певного настрою, пробудження емоцій. Характеристики якості освітлення торгового залу:

Освітленість. Є результатом дії прямих і відбитих світлових потоків.

Предмети інтер’єру. Освітлювальні прилади повинні орієнтувати покупців.

Передача кольору. Сонячне світло є еталоном. Небезпеку становлять кольорові світильники.

Колір і відтінок освітлення. Холодне освітлення магазину категорично протипоказано.

Рівномірність освітлення. Затінені ділянки покупець не любить. Рівномірне освітлення викликає відчуття широти можливостей вибору.

Відсутність небажаних ефектів відбиття світла. Необхідно враховувати кут зору покупців.

Відсутність пошкоджень або псування товарів у результаті перегріву від освітлювальних приладів.

Можуть бути наступні варіанти освітлення стелажів товарів:

освітлення ззаду – заглушає обсяг, пом’якшує колірні відмінності на упаковках. Використовується для підкреслення силуетів і прозорих товарів;

освітлення з боків підсилює обсяг, підкреслює вертикальні грані. Використовується для рельєфних і прозорих упаковок;

освітлення зверху і знизу підсилює горизонтальні грані виставлених товарів.

 

 

 

1.2.2. Особливості сприйняття кольору

Завданнями оцінки колірних рішень є:

Відповідність кольорів інтер’єру характером продукту і попиту. Відповідність кольорів інтер’єру загальній ідеї магазину.

Створення колірної гармонії і тональної організації викладки. Використання впорядкованої системи вибору колірних поєднань.

Залучення уваги. Використання колірних контрастів.

Зручність вибору товарів певного кольору для покупця, якщо товар представлений широкою гамою кольорів.

Створення певного настрою, пов’язаного з властивостями і перевагами товару, звернення до колірних асоціаціям. Зв’язок відчуттів, викликаних квітами оформлення і властивостями товару.

На сприйняття магазина або відділу покупцями впливає колірна гамма інтер’єру. Для опису найбільш загальних особливостей сприйняття кольору поділяються на групи.

7 градусів вище, ніж в точно такому ж залі, витриманому в холодних тонах. Відповідно, коли потрібно підігріти, активізувати покупців, підштовхнути до вчинення імпульсних покупок, застосовують кольору теплі.

У зимовий час недолік фарб і охолодження організму роблять магазин, де переважають теплі тони й відтінки освітлення, особливо привабливим. Навесні ж для підвищення продажів використовується зелений колір, який відповідає бажанням покупців заповнити нестачу вітамінів, свіжих овочів і фруктів.

Зелений колір відноситься до нейтральних кольорам, тому він може використовуватися в різних відділах. Рух «зелених» за екологічні чисті продукти надає йому додаткове смислове навантаження. Задача затримати покупця близько відділу з дорогими товарами (або товарами, пов’язаними зі здоров’ям), змусити розслабитися і подумати, не турбуватися з приводу витрат і помилок у виборі, вирішується за допомогою холодних кольорів.

Знизити активність за допомогою холодних кольорів можна і в місцях, де збираються черги. Це допоможе покупцям уникнути конфліктів, роздратування, які дають відчуття втоми від покупок в години пік.

Спектральні і земляні. Кольори спектра в оформленні відділів асоціюються з натуральністю, свіжістю продукту, з їх допомогою можна підкреслити новизну вироби. Земляні (бежевий, коричневий, пляшковий та ін.) Називаються так тому, що їх виробляли з кольорових грунтів і вони найбільш точно передають кольори землі. Така гамма добре виглядає в оформленні відділів, які торгують «колоніальними» товарами (кава, какао, шоколад), відділів алкогольної продукції, кераміки, виробів зі шкіри та деревини.

Ахроматичні кольори. Білий – колір абсолютної чистоти і порядку, в колірному оформленні інтер’єрів він відіграє провідну роль. В якості кольору порядку й акуратності білий широко застосовують для позначення площ складування, для розмежування напрямків руху, для різних покажчиків і дорожніх знаків. Дисциплінуючий вплив білого кольору спостерігав Генрі Форд: він підмітив, що якщо темні, погано освітлені кути пофарбувати в білий колір і поліпшити їх освітленість, працівники стануть вести себе більш організовано і культурно. Аналогічне властивість мають відтінки світло-сірого, до того ж їх нейтральність дозволяє покупцям сконцентрувати увагу на товарах.

Яскраві і стримані. Яскраві, «кричущі» кольори більше подобаються людям з низьким достатком, в той час як більшість людей заможних, які досягли успіху, воліють стримані кольори. Хороші результати дає застосування яскравих кольорів в оформленні відділу заморожених продуктів і товарів для дітей.

зеленому, блакитному і фіолетовому різних відтінків. Вони можуть використовуватися для оформлення великих площин, а дратівливі придатні лише для невеликих поверхонь і деталей інтер’єру.

Кольори оформлення торгового залу і його елементів покликані допомогти товару розкрити свої привабливі сторони. Сфера емоційного сприйняття тяжіє до поліхромії, раціонального – до монохромов. Цей аспект важливо враховувати для груп товарів, що вимагають серйозного роздуму при виборі, і застосовувати один колір в оформленні товарних вітрин. Взагалі для вітрин рекомендовану кількість різних кольорів – не більше двох, але квітів і відтінків може бути більше, якщо сама група товарів має близькі кольору, наприклад біла посуд. На знаках і покажчиках краще використовувати єдину гаму, що містить не більше 5 різних кольорів.

Найбільш сильним подразником є помаранчевий колір. Далі йдуть жовтий, червоний, зелений, темно-червоний і пурпуровий. Яскравий теплий жовтий колір, мабуть, краще за інших підходить для повідомлень про розпродажі і нових товарах. На ньому добре читається текст, а по впливу він набагато ефективніше звичного білого. Останнім часом торговці і маркетологи все більше звертають увагу на що приваблює властивість жовтого кольору, що призвело до появи жовтих цінників. Однак такі цінники створюють зайві, відволікаючі від товару акценти, а велика кількість дрібних жовтих плям може дратувати покупців.

Привернути увагу до групи товарів можна за допомогою колірних контрастів:

поміщати поруч упаковки контрастних кольорів;

розміщувати в центрі групи товар, упаковка якого сама використовує найбільш сильні контрасти;

розташовувати товар на контрастному фоні.

 

1.2.3. Світло, колірні поєднання і сезонність. Звуки і музика

У зимовий час необхідно заповнювати недолік фарб надлишковим освітленням і стимулювати емоції покупців використанням теплих тонів.

. Сприяти тому, щоб магазин запам’ятався покупцеві, може незвичайне звукове оформлення.

Корисно використання звукових супроводів різних секцій, магазинного радіо з рідкісними повідомленнями. Повільна спокійна музика створює більш розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика володіє протилежним ефектом – прогулянковий крок перетворюється на більш швидкий, що в основному використовується в години пік для прискорення руху покупців.

15%.

Основні критерії, за якими обирається акустичне обладнання, – це висота стель і розстановка торгових рядів. Залежно від висоти вибирається тип і потужність гучномовців, а в залежності від розстановки торгового обладнання складається план їх розташування. Якщо стелі стандартні – до 4 м, то вибираються вбудовуються стельові гучномовці. Якщо стелі високі, встановлюються колонки настінного монтажу. Переважніше, щоб кабельні лінії звукової системи були проведені ще до відкриття магазину – це допоможе уникнути проблем, пов’язаних з монтажем.

 

1.2.4. Запахи

Запахи використовуються для стимулювання імпульсних покупок продуктів харчування.

Використання міні-пекарень створює аромат свіжоспеченого хліба. В непродовольчих магазинах хорошу атмосферу створюють запахи дорогого трубкового тютюну, меблів зі шкіряною обшивкою.

Створення ароматичних ефектів можливо за допомогою системи вентиляції та кондиціонування. Про цю функцію необхідно подбати на етапі проектування відповідних систем. При неможливості використання централізованої вентиляційної системи використовуються локальні ароматизатори (в приміщеннях площею до 200 кв.м).

 

Мерчандайзинговий підхід до викладки товарів

 

1.1. Викладення товарів: основні поняття

1.2. Системи та способи викладення товарів

1.3. Принципи та види викладення товарів

1.4. Критерії викладення товарів

1.5. Правила комерційного показу товарів

 

1.1. Викладення товарів: основні поняття

Викладення товарів – це технологічні операції, пов’язані з розміщенням, укладанням і показом товарів на торговому обладнанні або іншій площі торговельної зали, яка використовується для демонстрації товарів.

У практиці торгівлі розрізняють товарну та декоративну викладку. Товарна викладка формується в магазинах самообслуговування з товарів робочого запасу з метою одночасного їх показу та відпуску. Декоративна викладка формується з товарів виставкового запасу у вигляді різноманітних фігур, штабелів, пірамід тощо і завдяки цьому забезпечує привертання до них уваги покупців. Проте декоративну викладку в магазинах самообслуговування формують тільки з рекламною метою, оскільки покупці бояться брати товари з гарно викладених пірамід, спіралей, «ялинок».

У практиці організації торгівлі в сучасних великих магазинах розрізняють роботу з викладення товарів основної та спеціальної викладки.

Основною викладкою вважається експозиція товарів робочого запасу, викладених на полицях традиційного обладнання торговельної зали (острівних і пристінних гірок). Основна викладка базується на дотриманні принципів оглядовості, доступності товарів, охайності вигляду товарів і обладнання, визначеності місця товару на полиці, обов’язковості маркування ціни, заповненості полиць, привабливості упаковки товарів, належного вигляду товарів «переднього ряду», постійного поповнення запасів. Ефективним способом формування основної викладки є викладення на полицях торгових меблів лотків з укладеними в них товарами (товари укладаються шар за шаром, після чого упаковка з товаром обгортається полімерною плівкою).

Спеціальною називається викладка товарів робочого запасу, яка формується на полицях торговельно-технологічного обладнання в торговельній залі з метою привернення уваги покупців та сприяння імпульсивним покупкам. Основними засобами привернення уваги до спеціальної викладки є колір, світлові ефекти, динамічність (рух), масовість, нестандартність (оригінальність), дегустація зразків, інформація та реклама.

 

1.2. Системи та способи викладення товару

Розрізняють наступні системи викладення товарів в торговельній залі:

вертикальна;

горизонтальна;

комбінована.

При вертикальній системі однорідні товари викладають у кілька рядів на всіх полицях даної гірки згори донизу (вертикально). Ця система забезпечує покупцям під час свого руху вздовж полиць торгово-технологічного обладнання ознайомитися з усім наявним асортиментом товарів.

При горизонтальній системі певні однорідні товари викладають вздовж всієї довжини обладнання, внаслідок чого кожен товар повністю забирає одну або дві полиці відповідного рівня; недоліком цієї системи є те, що товари різних найменувань викладаються на несучих елементах торгових меблів, розташованих на різній висоті. Унаслідок цього, товари, розташовані на середніх полицях острівних і пристінних гірок, потрапляють у поле зору покупців, а товари, розташовані на верхніх та нижніх полицях торговельного обладнання, залишаються практично поза увагою. Горизонтальну систему викладення доцільно застосовувати для демонстрації великогабаритних товарів або дрібних товарів у касетах.

Комбінована система поєднує елементи вертикальної і горизонтальної системи і застосовується як правило, з метою більш ефективного використання місткості встановленого в торговельній залі магазину обладнання та підвищення насиченості викладки.

до 80 см і понад 180 см.

У практиці торгівлі застосовують різні способи викладення товарів: рядами, стосами, штабелями, поштучно, парами, навалом, підвішуванням та ін. Як правило, на полицях установлених у торговельній залі острівних та привітринних гірок товари викладаються прямими рядами, стосами, невеликими штабелями, а в навісних кошиках, касетах і в тарі-обладнанні –навалом.

 

1.3. Принципи та види викладення товарів

Основоположний принцип викладення – пошук потрібного товару для покупця має бути в максимальній мірі полегшений. Для полегшення пошуку і вибору необхідних товарів споживачеві слід дотримуватися певних принципів викладення товару в торгівельній залі.

Принципи викладення – вихідні положення і закономірності, на яких ґрунтується викладення товарів в торгівельній залі.

).

).

3. Ефективність викладення – принцип розміщення товарів, що забезпечує досягнення найкращих результатів при розумних витратах. Реалізація цього принципу досягається за рахунок раціонального використання устаткування і торговельних площ при одночасному дотриманні правил відвертості доступу і огляду товарів, товарного сусідства і повноти відображення наявного в магазині асортименту. Крім того, мають бути дотримані вимоги естетичності і безпеки викладення.

Ознаками ефективності викладення є збільшення обсягів реалізації товарів, а також зниження часу, що витрачається на пошук необхідного товару. Для підвищення ефективності викладення в деяких випадках застосовуються такі прийоми, як переміщення товарів в інше місце, відбір частини викладеного товару для створення враження про підвищений попит на нього, розміщення товарів по зонах зручності.

Товари можуть переміщуватися по вертикальних або горизонтальних зонах для того, щоб змусити споживача при пошуку потрібного товару мимоволі розширити зону огляду товарів.

4. Сумісність – здатність товарів до спільного викладення без втрати споживчих властивостей, а також для досягнення цілей викладення. При сумісності повинне враховуватися правило товарного сусідства, оскільки викладені товари не повинні негативно впливати один на одного. Негативний вплив може виражатися в поглинанні сторонніх запахів, властивих іншим товарам (наприклад, при спільному викладенні чаю, кави і прянощів), а також водяної пари (при спільному розміщенні сухих і вологих товарів). Необхідною умовою сумісності є і однаковий режим зберігання.

5. Достатність викладення – повне представлення торговельного асортименту підприємства. Повнота відображення наявного асортименту означає не лише представлення споживачеві за допомогою викладення товарів всіх найменувань і торговельних марок, але і показ їх в достатній кількості. При цьому не може бути єдиних рекомендацій про кількість одиничних екземплярів товарів, викладених в торговельній залі. Ця кількість залежить від площі торгівельної зали, вживаного устаткування, широти і повноти асортименту, характеру попиту і маркетингових заходів по просуванню окремих торговельних марок. Багато в чому реалізація цього принципу залежатиме від мистецтва фахівців з викладення товарів.

Дотримання принципу достатності представляє значні труднощі в магазинах з розгалуженим асортиментом, що характеризується великою широтою і повнотою, а також при недостатності матеріально-технічної бази. Невипадково в магазинах типу гіпермаркет, супермаркет, універмаг і універсам викладенням товарів і контролем за нею займаються фахівці, що стежать за повнотою, ефективністю викладення, а також постійним поповненням або заміною викладених товарів замість тих, що реалізовуються або втратили свій товарний вид.

Достатність викладення передбачає, що вона не повинна бути зайвою або неповною. В останньому випадку відсутні у викладці товари не будуть реалізовані.

6. Зберігання – принцип, що відповідає за створення і дотримання умов зберігання та дотримання термінів придатності. Викладення товарів при їх продажу традиційним методом і за зразками також матиме особливості. При традиційному продажу викладені товари можуть бути відібрані і куплені покупцями, тому кількість одиничних екземплярів у викладенні має бути достатньо великим, якщо це дозволяє устаткування торгівельної зали.

Ефективними видами спеціальної викладки є:

масове викладення (передбачає викладення найбільш популярних товарів щоденного попиту у великих кількостях);

багатотоварне викладення (передбачає викладення поряд один з одним різних товарів, які пов’язані або ж не пов’язані між собою);

викладення товарів навалом (передбачає викладення товарів масового попиту одного найменування в інвентарних кошиках або візках, на базових стендах, столах, в бочках або інших місткостях).

полицями гірок) різних рівнів.

 

торговельній залі

При здійсненні викладення товарів слід керуватися певними критеріями:

1. По рівню:

− прагнення зайняти вертикальні блоки, оскільки в цьому випадку покупцеві легко виділити і знайти потрібну продукцію;

− на рівні очей (110—170 см від підлоги), оскільки ця зона найкраще проглядається покупцем;

− на один рівень нижче або вище за попередню зону перегляду (відповідно займають другу і третю позиції);

− самий нижній рівень краще не використовувати (покупці найменше звертають на нього увагу, і знайти там товар набагато важче).

2. На рівні (на полиці):

− на відстані витягнутої руки (найдоступніше і зручніше для покупця місце);

− зліва направо (за розміром упаковки: від меншої до більшої). Це правило рідше застосовується при викладенні у вертикальних блоках;

− від світлих тонів до темних: у лівій частині продуктової лінійки виставляються товари в світлій упаковці, далі, у міру згущування фарб, і правіше – темні. При такому викладенні продукція не дратує око споживача і сприймається як єдине ціле;

− «біля стін» ударних позицій, тобто найбільш популярних марок товарної групи, усередині яких розміщуються менш відомі.

:

− невеликі за розміром упаковки розташовуються вгорі: так легше розглянути упаковку і дістати товар;

складно розглянути і на нижній полиці;

− при фронтальному (по відношенню до покупців) розташуванні полиць маленькі упаковки виставляються ліворуч, а великі – праворуч.

4. Серед конкурентів

− поряд з сильним конкурентом (для запозичення популярності);

− подалі від слабкого;

− самі по собі (якщо ваше підприємство – лідер в даному сегменті ринку, або товар володіє унікальними властивостями).

 

5. Доступність

− за терміном придатності (товари з обмеженим терміном придатності мають бути доступні покупцям в першу чергу);

− за цілісністю упаковки (продукція з порушеною упаковкою повинна вилучатися з продажу).

6. Дублювання

− повторення однієї і тієї ж позиції торговельної марки послідовно в ряді збільшує ймовірність звернути на себе увагу покупця.

Чим більшу площу займе товар, тим стане помітнішим і тим більше уваги до себе матиме зі сторони споживачів. Рекомендується на полицях мати не менше трьох – п’яти одиниць товару одного і того ж найменування.

При здійсненні викладення корисно керуватися правилом «перехресного запилення», яке передбачає розміщення різних товарних груп по сусідству, що сприяє збільшенню обсягів продажів кожної з них (наприклад, розміщення крему для взуття не лише у відділі побутової хімії, але і у взуттєвому відділі). Такі товари, зазвичай, зв’язані в свідомості покупця позитивним асоціативним ланцюжком. Організація спеціальних викладень одночасно двох товарів може збільшити продаж кожного з них до 80%.

 

1.5. Правила комерційного показу товарів

Правила викладення – розпорядження, що відображають певні закономірності і порядок розміщення товарів в торгівельній залі.

1. Правило «обличчям до покупця». Товар має бути розташований фронтально, тобто лицевою стороною з врахуванням точки зору покупця. Встановлено, що чоловіки сприймають краще центральну, а жінки периферійну частини області зору. Поле зору людини при нерухомому положенні голови охоплює кут 54° по горизонталі, а по вертикалі – від рівня очей 27° і нижче 10°

Отже, якщо простір вузький (проходи між рядами гірок, маленькі магазини), погляд покупця припадає до якогось предмету на рівні очей, і він так і рухається уздовж товарного ряду, розглядаючи все на цьому рівні. Для того, щоб поглянути на товари, що знаходяться вгорі або внизу, покупець повинен мати якийсь намір це зробити.

Розташовані по периметру полиці з правого боку мають більшу перевагу для покупців. Більшість покупців – правші, тому вони уважніше оглядають товари, які знаходяться праворуч. Предмет вибору з правого боку навіть оцінюють менш критично, чим аналогічний праворуч.

Якщо ж товар розташований невдало, його все-таки знайдуть покупці при дотриманні наступних умов: покупцеві дуже потрібний даний вид продукту; він заздалегідь зупинив свій вибір на певній торговельній марці; покупець знає, як виглядає упаковка його товару або у нього вистачає багато часу для пошуку потрібного йому товару; використання маркетингових рекламних матеріалів.

2. Правило визначення місця на полицях торговельного обладнання і в торговельній залі магазину.

При визначенні місця, що відводиться під різні види товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з точки зору їх прибутковості, іміджу, позиції, конкурентоспроможності і дотримання ряду принципів порядку викладення товарів.

Принцип висування недорогих товарів вперед. Недорогі товари створюють у покупців сприятливе враження про ціни в магазині. Тому якщо недорогі товари розмістити на початку купівельного потоку, покупець може «втягнутися» в процес покупок і слідувати по «наміченому» маршруту.

Протилежна думка відноситься до продажу дорогих товарів (від дорогихтоварів до більш дешевих).

Принцип «черезсмугості». Він характеризується тим, що товари з низькими цінами чергуються з товарами високої вартості, відомі марки поряд з невідомими або новими торговельними марками. На практиці частіше рекомендується розміщення товарів, які взаємодоповнюють один одного (кава і кавоварки, чай і чайні чашки, келихи).

Принцип «від очей до третього гудзика на сорочці». Товари, розміщені на вказаному рівні, вважаються найбільш привабливими. В ході різних досліджень була встановлена закономірність реакції покупця на переміщення товару на полицях торговельного устаткування.

Так, в процесі вивчення продажу бакалійних товарів було встановлено, що після переміщення цих товарів вниз з верхніх на нижні полиці, обсяги продажів падали на 80%; після переміщення цих товарів вгору з нижніх на середні полиці, рівень їх продажів підвищувався на 43%; після переміщення цих товарів вниз з полиць, що знаходяться на рівні плечей, на нижні полиці рівень продажів падав на 45%; після переміщення цих товарів вгору з полиць, що знаходяться на рівні 50 см від підлоги, на середні полиці рівень продажів збільшувався на 20%.

3. Правило пріоритетних місць.

Товари, що приносять магазину найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитися на кращих місцях в залі і на устаткуванні. Для цього сильні марки (бренди) починають і закінчують ряд на полиці (фейсинг). Таким чином, слабкі (менш знайомі споживачеві) товари будуть знаходитися в межах «стін замку», організованих сильними товарами, і запозичуватимуть у них додаткову увагу покупців. Проте, якщо взяти до уваги принцип спрямованості погляду людини і можливості зорового обхвату, то може вийти, що у фокусі виявиться не лише «свій» товар, але і товари-конкуренти, адже товар-лідер витягує і сусідів.

Протилежністю «стінам фортеці» є концепція «міцний горішок»: коли сильні марки поміщують в центр блоку. Весь позитивний вплив сильної марки залишається в дцьому випадку усередині корпоративного блоку. Є надія на те, що слабкі марки зроблять свій відповідний вплив на товари конкурентів.

Відповідно до концепції «клину» товарна лінія на полицях торговельного устаткування представляється у вигляді піраміди. На верхньому рівні і в центрі розташовуються товари, що дають магазину основний прибуток, ліворуч від лідера – товари дешевші, а праворуч – дорожчі. Потім визначається відповідність між кожним рівнем піраміди за прибутковістю та варіантами викладення.

4. Правило комфорту сприйняття.

.

Використання у викладенні композиційних принципів значно підвищує інтерес і рівень сприйняття викладеного товару. По мірі використання простору композиції поділяють на наступні види:

Площинна композиція розвивається по двох просторовим осям: висоті і ширині, причому площина викладення може мати і криволінійний контур. Товар викладається на прилавку або уздовж стіни, об’єм і глибина використовуються мінімально.

Об’ємна композиція використовує всі три просторові характеристики: висоту, ширину і глибину. На практиці цей вигляд композиції зустрічається найчастіше.

Просторова композиція також використовує всі три характеристики, проте, параметри глибини мають переважне значення.

За особливостями просторового розташування композиції можуть бути симетричними і асиметричними:

1. Симетрична композиція базується на стійкій рівновазі складових її елементів. Різновидом є симетрична композиція з елементами асиметрії, в якій рівновага поєднується з елементами динаміки.

2. Асиметрична композиція заснована на динамічній рівновазі, причому динаміка одного елементу урівноважується динамікою іншого. При викладенні часто використовується асиметрична композиція з елементами симетрії, в якій елементи, симетричні самі по собі, знаходяться в динамічній рівновазі. В разі переважання симетричних або лінійно організованих композицій магазин здається акуратнішим і привабливішим. Вертикальні або горизонтальні лінії традиційно асоціюються зі спокоєм і ясністю, вигнуті – з невимушеністю, зигзагоподібні – з енергійними змінами. При заповненні товарами торговельного устаткування важливо дотримувати ритм викладення, тобто певне повторення товарів схожого розміру і інших елементів (рекламних матеріалів, цінників, декоративних деталей) з дотриманням рівної відстані між ними. Ритмічність також допомагає створювати відчуття впорядкованості, системності.

Викладення досить успішно виконує рекламну функцію, вирішуючи при цьому наступні основні завдання:

− інформування покупців про наявні в продажу товари;

− ознайомлення з якістю товарів, способами і особливостями їх вживання;

− нагадування про можливість придбання супутніх товарів.

Відповідно до вирішуваних завдань виділяють три основні типи рекламного викладення:

1. Інформаційне викладення, в якому значне місце відводиться рекламній інформації – проспектам, плакатам і листівкам з технічними характеристиками і особливостями товарів (схеми, креслення товару з поясненням).

2. Викладення-консультація, в якій акцент робиться на можливостях вживання товару (додаються всілякі рекомендації по режимах використання, переважні варіанти використання).

3. Викладення-нагадування, при створенні якої мають на меті сформувати образ товару за допомогою використання рекламних закликів, картинок, фотографій. При цьому можуть застосовуватися звукові і світлові ефекти.

Мерчандайзинговий підхід до планування торговельної зали

 

ня планування торговельної зали

го планування торговельної зали

х покупців. Види точок продажів

 

1.1. Суть та завдання планування торговельної зали

Потенційні можливості використання мерчандайзингу залежать від зручності планування та здатності заходів по плануванню виділити найбільш вигідні для магазину групи товарів з метою їх успішної реалізації. Розподілення торговельної площі магазину може бути досить різноманітною і часто не залежить від бажань роздрібного торговця. В ідеальному варіанті торговельна зала повинна мати круглу або квадратну форму. Однак, як показує практика, досить прийнятною для продажів товарів і обслуговування покупців є прямокутник з співвідношенням сторін 2:3 або 1:2 при висоті торговельної зали 3,3 м. Більш «витягнуті» торговельні приміщення знижують ефективність продажів і послаблюють мотивацію покупців до здійснення покупки.

Загальноприйнятим фактом є ствердження, що в торговельній залі оптимальної форми співвідношення його периметру до площі повинно наближатися до мінімального значення. Реалізація даного принципу в процесі проектування роздрібного торговельного підприємства дозволить в подальшому зменшити витрати обігу, прискорити процес пересування покупців по торговельній залі та покращити психологічну атмосферу під час здійснення покупки.

Головний принцип планування магазину – максимально можливе збільшення площі торговельної зали, наприклад, за рахунок використання сучасних систем контролю за товарними запасами та управління ними, або за рахунок винесення частини технологічних операцій та робіт за межі магазину. При цьому очевидно, що на розмір торговельної площі будуть впливати широта асортименту, середні габарити одиниць товару і розміри торговельного обладнання, що необхідне для викладення товарів. Корисно також оцінювати сезонні коливання в поставках та реалізації багатьох товарів.

Головне завдання планування – змусити покупців пройтися по всьому магазину, розгледіти товар і зробити покупку. Роль мерчандайзингу в тому, щоб, враховуючи профіль, розміри і місце розміщення магазину, визначити, яке технологічне планування торговельної зали слід використовувати. Планування магазину в значній мірі визначається кількістю та принципами розміщення відділів в торговельній залі.

В процесі планування розміщення відділів на торговельній площі слід враховувати наступні чинники:

зручність роботи для торгового персоналу;

рентабельність;

можливість уникнення крадіжок;

зручність для покупців в процесі переміщення їх по торговельній залі і при розгляданні товарів;

специфічні властивості товару та його зовнішній вигляд;

.

 

го планування торговельної зали

В залежності від системи розміщення обладнання використовують різні види технологічного планування торговельної зали:

інійне (решітка);

оксове (трек, петля);

мішане;

ільне;

иставкове.

1. Лінійне планування торговельної зали передбачає схеми розміщення товарів і проходів у вигляді паралельних ліній. Відповідно шикуються і лінії торговельного обладнання. При цьому лінія вузла розрахунків розміщується перпендикулярно. Таке планування застосовують в магазинах самообслуговування. По відношенню до розміщення ліній обладнання в торговельній залі схема може бути повздовжньою, поперечною та змішаною. Лінійне планування торговельної зали дозволяє чітко формувати потоки руху покупців, створює кращі умови для групування і розміщення товарів, забезпечує краще розглядання торговельної зали. В умовах лінійного планування покупці найбільш ефективно сприймають інформацію про товари.

2. Боксове планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. В такому випадку зал розділений на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного. Тип боксового планування магазину («трек», «петля») зазвичай представляють собою центральний прохід, до якого ведуть декілька входів в маленькі секції, які схожі на окремі бутіки.

Цей тип планування здатен збільшувати кількість імпульсивних покупок, оскільки споживачі, рухаючись по території магазину, вимушені дивитися по сторонам і часто звертати увагу на ту чи іншу секцію. При трековому плануванні одного магазину торговельне обладнання розміщується таким чином, що створює «петлю», по якій рухається покупець, і яка змушує відвідувача обійти всі відділи і подивитися на всі товари, що пропонуються. Проблема «петлі» – складність проходу в зворотному напрямку, оскільки відвідувачі змушені рухатися назустріч загальному потоку покупців.

3. Змішане планування включає поєднання елементів лінійного та боксового планування.

4. При вільному планування торговельне обладнання та інвентар розміщуються на площі торговельної зали асиметрично та безсистемно. При цьому напрямок руху покупців та траєкторія споживчих потоків може бути різноманітною. Такий тип планування досить привабливий для тих відвідувачів, які можуть самостійно вибрати товар і здійснити покупку. Вільне планування є найдорожчим, оскільки використовуються конструкції, виконані на замовлення, що і підвищує їх вартість. Використовується в невеликих магазинах, а також в бутіках в рамках великих торговельних центрах. Там, як правило, спокійна розслаблююча атмосфера, що спонукає відвідувачів до покупки. Видимість торговельної зали не є найкращою, що ускладнює контроль над відвідувачами магазину зі сторони продавців та збільшує ризик щось забувати зі сторони покупців.

5. Виставкове планування в магазинах застосовується дуже часто. Це продаж товарів за зразками, що виставлені в торговельній залі. При виставковому плануванні торговельне обладнання (стелажі, прилавки, стойки, шафи) розміщені по периметру стін і можуть бути доповнені острівним розміщенням обладнання. Інколи в якості островів виступають окремі торговельні конструкції та крупно габаритні товари, що розміщуються прямо на підлозі. Виставкове планування традиційно використовується в магазинах світильників, предметів інтер’єру, взуття та головних уборів.

 

Види точок продажів

В типових випадках покупці починають обхід торговельної зали з правого кута і рухаються в напрямку проти часової стрілки. Права сторона торгівельної зали вважається найбільш виграшною зоною. Це початок маршруту всіх покупців, які входять до магазину; саме права сторона створює перше і саме яскраве враження про магазин. Тому права сторона – це ідеальне місце для викладки товарів, які купуються імпульсивно. Бажано, щоб ці товари мали і яскраву, красиву упаковку і зручну розфасовку, важливим також є наявність яскравих і зрозумілих цінників.

В супермаркетах з правої сторони традиційно розміщують відділ фруктів та овочів, м’ясний відділ. В них, як правило, багатоярусні прилавки-вітрини займають невелику площу підлоги і дозволяють ефективно використовувати вертикальний простір.

На другому місці за значущістю стоїть зона, що прилягає до задньої стіни торгівельної зали. Тут, як правило, розміщують товари першої необхідності, для купівлі яких покупець приходить до магазину. Такий принцип розміщення використовується як стимул, що змушує покупців пройти через всю торговельну залу і по дорозі зробити додаткові покупки.

Третьою по вигоді та значущості зоною торговельної зали, як правило, є ліва кутова стіна. Тут покупці знаходяться на завершальному етапі руху по торговельній залі, тут, як правило, закінчується і та приблизна сума грошей, яку вони намагалися витратити на покупки. Тому для досягнення найкращих результатів необхідно добре продумати розміщення відділів біля лівої стіни, раціонально підібрати асортимент товарів для реалізації. З лівої стіни торговельної зали доцільно розміщувати або товари повсякденного попиту, які, безумовно, потрібні споживачам, або привабливі товари, що спонукають до імпульсивних покупок.

В центральній зоні торговельної зали споживчі потоки не відрізняються інтенсивністю. Оскільки основна частина покупок, як правило, уже зроблена при русі по периферійних частинах зали. Така закономірність, як правило, зберігається в продовольчих магазинах при лінійному плануванні. В середній частині торговельної зали повинні розміщуватися бакалейно-гастрономічні товари, оскільки вони вважаються ядром супермаркету, лідерами продажів. Іноді в самій центральній точці зали розміщують відділи з товарами, які однозначно привернуть увагу покупців. Використанням такої тактики хочуть змусити покупців пройти через середні торговельні проходи.

Найбільш тяжким завданням є привернення уваги покупців в кутові частини торговельної зали. Покупці завжди намагаються випрямити кути і не заходять до них, якщо там не продаються товари, які по-особливому привертають увагу. Одним із рішень проблеми ефективного використання кутової площі є розміщення там відділів, які покупець швидко бачить та впізнає. В супермаркеті це можуть бути: винний відділ, секція делікатесних товарів, відділ з виготовлення салатів, цех з випічки борошняних виробів (вони поширюють звабливі для покупця запахи). Досить часто в кутових зонах викладаються товари постійного попиту.

Ширина проходів в торговельній залі повинна бути достатньою для того, щоб забезпечити вільний, без перешкод рух потоків покупців. Мінімальною шириною в теперішній час вважається приблизно 1,37 м; в великих магазинах – не менше 1,98 м (оскільки ширина закупівельних візочків 61 см). Занадто широкі проходи небажані, оскільки це вважається нецільовим використання торговельної площі. Крім того, при широкому проході покупці розглядають викладку товарів тільки з одної сторони, а це означає, що їм зустрічається вдвічі менше товарів, розрахованих на імпульсивну покупку, ніж при оптимальній ширині проході.

Розмір проходів перед вузлом розрахунку повинен бути збільшеним, щоб покупці, які очікують розрахунку у касах, не заважали іншим розглядати та вибирати товар. Вважається, що мінімальна ширина проходу перед вузлом розрахунку повинна складати 2,44 м. Зі збільшенням площі магазину та його товарообігу цей розмір також збільшується.

На ширину проходів впливає не лише специфічна поведінка в різних зонах магазину, але також висота пристінних та острівних прилавків-вітрин, гірок та стелажів. Ширина проходу повинна бути пропорційною висоті обладнання і викладці товару: чим вищими є прилавки та стелажі, тим ширшими повинні бути проходи.

В процесі планування особливу увагу слід приділити формуванню зони торговельної зали, яку споживачі відвідують найчастіше. Наявність так званого «золотого трикутника» обумовлена фізіологічними особливостями покупців (формуванням «петлі» руху проти часової стрілки) і місце розміщення точок, найбільш значущих для споживачів.

 

 

Принципи, яких необхідно дотримуватися при виборі найкращого розміщення місця продажів в торговельній залі:

інтенсивність і напрямок руху потоку покупців в торговельній залі (керуючись правилом «золотого трикутника»);

наявність певного простору, який необхідний для подальшого розширення торговельної площі, яка виділяється під товар;

гарна видимість місця продажу з позиції руху основного потоку покупців;

зручність місця продажу для покупців;

облік розміщення інших товарів в торговельній залі.

Точка продажів – це місця в торговельній залі, де споживач може побачити товар і прийняти рішення про вибір та купівлю, тобто торговельне обладнання (конструкція), призначена для демонстрації та відбору товарів. Це можуть бути: стійки, гірки, прилавки, прилавки-вітрини, вішалки, шафи, підлогові дисплеї, стелажі, різні види холодильного обладнання. Виділяють головні точки продажів та додаткові.

Головна точка продажів – це місце в торговельній залі, де представлений весь асортимент конкретної товарної групи (соки, пиво, мінеральна вода, рибні консерви та ін.).

Додаткова точка продажів – це місце, де продукція представлена в головній точці продажів, розміщується окремо.

покупок.

Ефективне розміщення торгового обладнання

 

ипи розташування місця продажів

и планування торговельного залу

   1.2.1. Планування типу «грати»

торговельного залу типу «трек»

игідні ділянки в торговому залі

ізичні параметри торгового залу

 

ипи розташування місця продажів

В процесі планування особливу увагу слід приділяти формуванню зони торговельного залу, найчастіше відвідуваною покупцями. Наявність так званого «золотого трикутника» обумовлене фізіологічними особливостями покупців (формуванням «петлі» рухи проти годинникової стрілки) і місцем розташування точок, найбільш значущих з позицій відвідувачів.

При виборі найкращого розташування місця продажів в торговому залі слід дотримувати певні принципи:

інтенсивність і напрям руху потоку покупців (керуючись правилом «золотого трикутника»);

наявність певного простору, необхідного для подальшого розширення торговельної площі, що відводиться під товар;

хороша видимість місця продажу з позиції руху основного потоку покупців;

зручність місця продажу для покупців;

облік розташування інших товарів в торговельному залі.

 

1.2. Типи планування торговельного залу

Відомо, що система розставляння торговельного устаткування визначає тип планування торговельного залу : «грати», «трек» і її різновид – довільні, змішані, виставкові.

Планування типу «грати»

як одноманітні споруди, і покупці стомлюються швидше, ніж при обході споруд і інших конфігурацій. Тому при здійсненні перепланування торговельного залу слід передбачити наявність торговельного устаткування різноманітних конструкцій. Таке устаткування покупець сприймає не як єдине ціле, а таке що складається з декількох коротких. Оригінальні конфігурації (наприклад, прилавків) сприяють відновленню активної уваги завдяки наявності несподіваних перешкод, зміні зовнішніх контурів, необхідності зміни напряму руху і інших дій. Лінійне планування може бути чотирьох форм: подовжня, поперечна, діагональна і змішана. З естетичних позицій це не кращий варіант планування, проте, він цілком підходить для тихий магазинів, в яких відвідувачі планують зробити велику кількість покупок (наприклад, супермаркетів, дискаунтерів).

»

Варіант планування торговельного залу «трек» (чи «петля») є одним центральним проходом, до якого ведуть декілька входів в магазин. Таким чином, можуть охоплюватися купівельними потоками численні «бутіки» або секції, що входять, наприклад, до складу великого торговельного центру.

Цей тип планування характерний і для універсальних магазинів, він сприяє збільшенню кількості імпульсивних покупок, оскільки при русі по території магазину відвідувачі вимушені дивитися на всі боки і часто звертають увагу на ту або іншу секцію. При трековому плануванні одного магазину торговельне устаткування розміщене таким чином, що утворює петлю, по якій покупець рухається і тим самим вимушений обійти усі відділи і подивитися усі пропоновані товари. Проблема «петлі» – крайня складність проходу у зворотний бік, оскільки відвідувачеві доведеться рухатися назустріч загальному потоку покупців.

У інших випадках ефективнішим є довільне планування, при якому торговельне устаткування і інвентар розміщуються на площі торговельного залу асиметрично, не системно. При цьому напрями руху покупців нічим не скуті, і траєкторія купівельних потоків може бути самою різноманітною. Такий тип планування привабливий для тих відвідувачів, які схильні до самостійного вибору і ухвалення рішень про купівлю. Розслаблена атмосфера в такому магазині сприяє просуванню відвідувачів до товарів і здійснення покупок. Довільний тип планування використовується з успіхом в «бутіках», розташованих у великих торговельних центрах, і в магазинах з невеликою торговельною площею. Проте при такому плануванні зазвичай використовуються конструкції, виконані на замовлення, що істотно підвищує їх вартість. Видимість торгового залу при цьому варіанті не найкраща, що утрудняє контроль над відвідувачами магазину з боку продавців і збільшує ризик «забудькуватості» покупців.

При виставковому плануванні торговельне устаткування (стелажі, прилавки, стійки, шафи) розташовані по периметру стін і можуть бути доповнені острівним розташуванням устаткування. Іноді островами виступають окремо розміщені торгові конструкції і великогабаритні товари, розміщених прямо на підлозі. Виставкове планування традиційно використовується в магазинах світильників, предметів інтер’єру, взуття і головних уборів.

Найбільш вигідні ділянки в торговому залі

купуються імпульсивно. Бажано, щоб ці товари мали і яскраву, красиву упаковку і зручну розфасовку, важлива наявність яскравих і зрозумілих цінників. У супермаркетах у правої сторони традиційно розміщують відділ фруктів і овочів, м’ясний відділ. Використовувані в них багатоярусні прилавки-вітрини займають мало площі підлоги і дозволяють ефективно використовувати вертикальний простір.

На другому місці за значимістю стоїть ділянка, що примикає до задньої стіни торговельного залу. Тут зазвичай розміщують товари першої необхідності, заради придбання яких покупець приходить в магазин. Такий принцип розміщення використовується як стимул, що примушує покупців пройти через увесь торговельний зал і по шляху дотримання зробити додаткові покупки.

Третьою по вигідності і значущості ділянкою торговельного залу зазвичай є ліва торцева стіна. Тут покупці знаходяться в завершальній стадії руху по торговельному залу, тут зазвичай закінчується і та приблизна сума, яку вони мали намір витратити на покупки. Тому для досягнення найкращих результатів необхідно ретельно продумати розміщення відділів біля лівої стіни, раціонально підібрати асортимент реалізовуваних товарів. Біля лівої стіни торговельного залу доцільно розміщувати або товари повсякденного попиту, безумовно, потрібні покупцям, або привабливі товари, сприяючі імпульсивним покупкам.

У центральній зоні торговельного залу купівельні потоки не відрізняються інтенсивністю, оскільки основна частина покупок, як правило, вже зроблена при русі по периферійній частині залу. Така закономірність зазвичай має місце в продовольчих магазинах при лінійному плануванні. У середній частині торговельного залу мають бути розміщені бакалійні гастрономічні товари, оскільки вони по праву вважаються ядром супермаркету, лідерами продажів. Іноді в самій центральній точці залу розміщують відділи з товарами, які неодмінно притягнуть увагу покупців. Використанням такої тактики хочуть змусити покупців пройти через серединні торговельні проходи.

Найбільш важке завдання – притягнути покупців в кутові частини торговельного залу. Покупці завжди прагнуть випрямити кути і не заходять в них, якщо тільки там не продаються особливо привабливі товари. Одним з вирішень проблеми ефективного використання кутової площі є розміщення там дрібних відділів, які покупець відразу бачить і впізнає. У супермаркеті це можуть бути: винний відділ, секція делікатесних товарів, відділ по приготуванню салатів, цех по випічці борошняних виробів (вони поширюють спокусливі для покупців запахи). Досить часто в кутових ділянках викладаються товари стійкого попиту.

Фізичні параметри торгового залу

). Надмірно широкі проходи небажані, оскільки це є безцільною втратою торговельної площі. Крім того, якщо прохід занадто широкий, покупці оглядають викладки товарів тільки з одного боку, а це означає, що їм зустрічається удвічі менше товарів, розрахованих на імпульсивну купівлю, чим при оптимальній ширині проходу.

. Із збільшенням площі магазину і його товарообігу цей розмір також збільшується.

На ширину проходів впливає не лише специфічна поведінка покупців в різних зонах магазину, але також висота пристінних і острівних прилавків-вітрин, гірок і стелажів. Ширина проходу має бути пропорційна висоті обладнання і викладенню товару: чим вище прилавки і стелажі, тим ширше прохід.

для покупця це ознака елітної торгівлі. Правило таке: чим просторіше в підприємстві торгівлі, тим вище можна ставити ціни.

При розподілі торговельних площ кожному товару виділяється місце відповідно до очікуваного об’єму продажів. Наприклад, якщо передбачається, що у відділі молочних продуктів продаж товарів марки «Простоквашино» складуть близько 5%, то їм буде виділено близько 5% загальної площі на торговельному устаткуванні. Потім первинна оцінка уточнюється і може змінитися.

семплінг як інструменти мерчандайзингу

 

чові інструменти мерчандайзингу

нг як інструмент мерчандайзингу

 

1.1. Ключові інструменти мерчандайзингу

Серед ключових інструментів мерчандайзингу можна виділити:

− дизайн магазину (як зовнішній, так і внутрішній);

покупців);

− реклама та інші інструменти на місці продажу;

− кольорове блокування;

− комплексні заходи.

назвою не повинна вводити в оману і повинна запам’ятовуватися покупцеві.

виставкове.

підвищується ефективність просування товару в роздрібній мережі. Основний принцип POS – постійне оновлення матеріалів.

групове розміщення на полиці товарів, упаковка яких має однаковий колір. В результаті створюється одноколірний блок товарів.

попередніми інструментами використовувати певні заходи:

рекламних роликів на великому відеоекрані;

− використання звукових ефектів з метою створення відповідного настрою покупців;

− використання різних запахів в середині магазину, що призводять до покупок;

− заохочення до відвідування магазину покупців з дітьми через створення кімнати для дітей, надання дитині при вході в магазин пачки йогурту тощо;

− використання різних психологічних та емоційних ефектів, ефект від освітлення;

− встановлення торговельних автоматів;

− демонстрація товарів на очах у споживачів.

 

1.2. Семплінг як інструмент мерчандайзингу

Семплінг – це безкоштовна роздача пробних зразків продукції. Семплінги використовуються, як для стимулювання збуту, так і в якості інструменту маркетингових досліджень.

?», Але, спробувавши, тим більше безкоштовно, багато хто потім будуть розглядати вітрини у пошуках саме цього товару, а хтось скаже: «якщо б я знав , то купив би відразу».

Таким чином, вирішуються відразу два завдання: знайомство споживача з новим товаром та можливість безкоштовно спробувати його і порівняти.

стратегію виходу на ринок.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

Основна та додаткова література

125 с.

236 с.

: «Дашков и К», 2009. – 268 с.

: Издательство Алексея Капусты, 2003. – 306 с.

тельский дом Гребенникова, 2004. – 280 с.

: «Дело и Сервис», 2007.

: Питер, 2005. – 384 с.

226 с.

432 с.

: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

Питер, 2004. – 304 с.

 

 

комбінованого використання

Можна використовувати в локальному та мережному режимах

 

 

 

 

 

порний конспект лекцій

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

6.030510 «Товарознавство і торговельне підприємництво»,

професійне спрямування «Організація оптової та роздрібної торгівлі»

 

 

:

ОДАРЧЕНКО Микола Семенович

СПОДАР Катерина Вікторівна

СОКОЛОВА Євгенія Борисівна

 

 

 

 

Одарченко

Щегельська

 

 

 

 

 

116/__

прим.

 

Видавець і виготівник

Харківський державний університет харчування та торгівлі

вул. Клочківська, 333, Харків, 61051.

Свідоцтво суб’єкта видавничої справи ДК № 4417 від 10.10.2012 р.

 

1


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *